IKEA bestaat dit jaar 40 jaar en lanceert daarom op 1 oktober 2024 zijn nieuwe streatwear collectie ‘AURTIENDE’. De fancollectie is een limited edition van merchandise-items met het logo van IKEA erop. Opvallend is dat Ikea niet werkt met de typische blauw-gele kleuren, maar aan de slag gaat met groen en roze. ‘IKEA is altijd al fan geweest van kleurtjes.’

AURTIENDE betekent oorsprong in het Zweeds, het land waar IKEA is ontstaan. Het bedrijf kiest er niet toevallig voor om de collectie zo te noemen. ‘IKEA bestaat dit jaar 40 jaar in België, 27 september om precies te zijn, en dus het ideale tijdstip om met een branded kledingcollectie naar buiten te komen. Het is ontworpen door designers van IKEA of Sweden’, informeert Jelena Janssens, commercial PR specialist bij IKEA.

Momenteel is de collectie enkel te verkrijgen in België. ‘Andere landen kunnen de collectie ook verkopen. Maar of en wanneer dit zou gebeuren, daar hebben we nog geen zicht op. Het is ook een zeer limited collectie, dus snel bij zijn is de boodschap. De collectie zal alleen online beschikbaar zijn’, deelt Janssens mee.

Wat te verwachten van AURTIENDE?

De streatwear collectie bestaat uit broeken, t-shirten, truien en een vissershoedje. Overal staat het logo van IKEA op. ‘Het is een marketingtruc om een nieuwe doelgroep aan te spreken. IKEA wil hiermee jonge mensen aanmoedigen om naar de winkel te gaan. Ze springen dus eigenlijk mee op de trend van jongeren die rondlopen met merch-kledij zoals dat van Aldi en Lidl’, zegt Soetkin Bulcke, lifestylejournaliste en docent op Thomas More hogeschool.

Naast de naam is ook de kleur iets opvallend aan de collectie. De typerende IKEA-kleuren, blauw en geel, moesten wijken voor het felle groen en roze. ‘IKEA is altijd al fan geweest van kleurtjes. Zo staat er nu een knalgroene zetel te koop in de winkel. Ik denk ook dat de kwaliteit van kleren beter zal zijn als dat van andere winkels, al durf ik dat niet zeker zeggen omdat ik het product nog niet gezien heb’, vertelt Bulcke.

Niet eerste keer een speciale collectie

IKEA bracht eerder al wat opvallendere collecties uit. Zo werkte het bedrijf in 2019 al samen met Virgil Abloh, de oprichter van het luxe modemerk Off-White. De collectie combineert de klassieke kenmerken van IKEA met de artistieke kenmerken van Abloh. In totaal werden er vijftien producten gemaakt zoals stoelen, een tafel en een tapijt.

Abloh en IKEA lieten zich inspireren door essentiële items voor een eerste woning. Maar met het schilderij van de Mona Lisa probeerde Abloh Leonardo Da Vinci te eren, waar kunst en functionaliteit in elkaar overlopen. Klanten stonden toen aan te schuiven om een stuk van deze collectie te bemachtigen.

Naast Off-White heeft IKEA samen met Sonos de SYMFONISK serie gemaakt. Ze werkte samen om wifi-speakers in tafellampen, boekenplanken en fotolijsten te integreren. Op die manier zaten de boxen verwerkt in het meubel. ‘Normaal betaal je voor een Sonos-box 400 euro. Dan kon je dat kopen bij IKEA voor 150 euro. Dat was toen al een manier om nieuw publiek aan te spreken’, antwoordt Bulcke.

Tekst: Laura van Trijp
Foto: @julesemile