Vanaf 2026 vertrekt de wielerklassieker die jarenlang bekendstond als Gent-Wevelgem niet langer uit Ieper, maar uit Middelkerke. Daarnaast is er een naamsverandering en spreken we vanaf volgende editie over: ‘In Flanders Fields. From Middelkerke to Wevelgem’. Daarmee haalt burgemeester Jean-Marie Dedecker niet zomaar een sportevenement naar zijn kustgemeente, maar een uithangbord dat Middelkerke de komende tien jaar op de kaart moet zetten.

Voor deze start betaalt het gemeentebestuur jaarlijks een slordige 175.000 euro aan organisator Flanders Classics. “Het is branding, hé. We halen mensen naar de kust. Dat zorgt voor verkoop. Wij hebben geen andere economische sector dan toerisme”, verklaarde Dedecker trots aan VTM Nieuws. De vraag blijft: is 175.000 euro per jaar geen stevige smak geld voor een badplaats met 20.000 inwoners?

Met het nieuwe contract verhuist niet alleen de startplaats van de koers, maar ook haar naam. Voortaan luidt de titel: ‘In Flanders Fields – From Middelkerke to Wevelgem’. Een opmerkelijke breuk met een traditie die teruggaat tot 1934, toen de eerste editie van Gent-Wevelgem georganiseerd werd. Sindsdien verhuisde het vertrek al van Gent naar Deinze, later naar Ieper, en nu dus naar de kust.

Volgens Dedecker was de naamswijziging een voorwaarde om de investering te rechtvaardigen. “Als we 175.000 euro per jaar betalen, dan moet Middelkerke in de naam staan. Anders had dit voor ons weinig zin.”

De overeenkomst met Flanders Classics loopt tot 2035. De organisatie bevestigt dat de rest van het parcours grotendeels behouden blijft: de lus rond Middelkerke vormt het decor van de eerste kilometers, daarna volgen de gebruikelijke klassiekers.

Citymarketing met een flandrienrandje

Volgens Wim Lagae, sporteconoom aan de KU Leuven, is dit een klassiek voorbeeld van citymarketing. “Een sportevenement kopen is geen doel op zich, maar een middel om identiteit op te bouwen. Met de start van een wielerklassieker koop je geen dag televisie, maar een heel jaar merkbekendheid. Die helikopterbeelden, dat commentaar waarin Middelkerke telkens genoemd wordt, dat is pure promotie”, verklaart Lagae duidelijk.

Toch waarschuwt de sporteconoom voor te hoge verwachtingen op korte termijn. “De echte return komt pas als Middelkerke er 365 dagen per jaar iets mee zal doen. De koers moet een instrument worden in hun bredere toeristische en maatschappelijke strategie. Dat betekent: scholen en verenigingen erbij betrekken, fietsprojecten opzetten, de koersgeschiedenis laten leven in het straatbeeld.”

Volgens de sporteconoom heeft Dedecker zijn dossier handig onderhandeld. “De naam ‘Gent-Wevelgem’ zou niet aansluiten bij de nieuwe startplaats. Dat misverstand verdwijnt nu, en dat maakt de communicatie helderder. Maar de modale wielerliefhebber zal even moeten wennen aan de naamswijziging. Het succes zal dus afhangen van continuïteit. Als Middelkerke het momentum kan vasthouden, dan is dit een weloverwogen, langetermijninvestering.”

Voor vorst, voor vrijheid en voor de koers

Voor Lagae ligt de kracht van zulke initiatieven niet alleen in toeristische promotie, maar ook in gemeenschapsvorming. “Sportevenementen versterken het lokale wij-gevoel. Mensen voelen zich trots als hun gemeente op tv komt of deel uitmaakt van de wielerweek. Dat is moeilijk in cijfers te vatten, maar van groot belang voor imago en identiteit.”

Toch blijft voorzichtigheid geboden, vindt hij. “Het rendement van zo’n project is pas op het einde van de rit meetbaar en dat bedoel ik letterlijk. Middelkerke zal moeten bewijzen dat het meer is dan een decor. Maar als ze het slim aanpakken, kan het uitgroeien tot een symbool van het Vlaamse wielervoorjaar aan zee.”

Volgens Dedecker is de koers intussen al veel meer dan een sportevenement. “We hebben de op één na grootste klassieker van Vlaanderen binnengehaald, en dat voor minder dan de helft van wat Brugge betaalt voor de Ronde”, verklaarde hij zelfverzekerd op de persconferentie. Die nota bene doorging aan zijn andere paradepaardje, het hypermoderne en futuristische Silt-gebouw pal op de dijk.

De koersstart levert Middelkerke onmiskenbaar zichtbaarheid op, maar de echte waarde laat zich moeilijk in cijfers vatten. Wat blijft hangen, is het beeld van een gemeente die zichzelf wil heruitvinden aan zee. Of die strategie ook duurzaam blijkt financieel én maatschappelijk, zal pas blijken als de wielerkaravaan weer is vertrokken voor één van Vlaanderens mooiste.

Tekst: Sander Scheers ©
Uitgelichte afbeelding: Jérémy-Günther-Heinz Jähnick, (CC 3.0)