Met de nieuwe editie van Spotify Wrapped introduceerde de streamingdienst een opvallende feature: de luisterleeftijd. In plaats van enkel je minuten, topartiesten of favoriete genres te tonen, vertelt Spotify je nu “hoe oud je klinkt”. Voor veel jongeren leverde dat hilarische, gênante of compleet onverwachte resultaten op. Maar waarom werkt die functie zo goed? En wat zegt het over hoe we vandaag met muziek omgaan?

Volgens business expert Steven De Hertogh, docent binnen de opleiding Media & Entertainment Business aan Thomas More, met wie we hierover spraken, speelt Spotify zijn kaarten bijzonder slim. “Het draait in essentie om jezelf. Dat is voor veel mensen hun lievelingsonderwerp. Jongeren delen dat ook graag. Het is ook heel deelbaar, omdat het op twee basisemoties speelt van sociale media. Ofwel pronken en stoefen met wat je allemaal gedaan hebt op Spotify, ofwel dat ze verbaasd of boos zijn over wat er over hen gezegd wordt. Dat zijn twee heel populaire emoties op sociale media. Daarom vinden ze dat zo leuk.”

De luisterleeftijd plaatst je muziekgedrag in een leeftijdscategorie, gebaseerd op wanneer de nummers die jij vaak luistert zijn uitgebracht. Luister je als 20-jarige opvallend veel naar jaren ’90-muziek? Dan kan Spotify je ineens een luisterleeftijd van 40 geven — een duidelijke overdrijving, maar wel een die perfect werkt op TikTok en Instagram.

Volgens De Hertogh is dat heel bewust. “Het is geen wetenschappelijke berekening. Het is een marketinggimmick. De methode is gemaakt om extreme, onverwachte cijfers te geven.”

Waarom jongeren er zo fel op reageren

De luisterleeftijd zorgt voor een mix van trots, verbazing en schaamte, en dat heeft alles te maken met identiteit. “Muziek hoort ongelooflijk nauw samen met hoe jongeren zichzelf zien”, zegt De Hertogh. “Als Spotify je plots ouder of jonger maakt dan je denkt dat je bent, dan botst dat met je zelfbeeld. Dat maakt het grappig, gênant of soms irritant.”

Spotify Wrapped is dus niet enkel een leuk overzicht, maar vooral pure marketing. Spotify hoeft geen advertenties te kopen, want de gebruikers doen het werk voor hen. Zo zie je vaak dat mensen hun Wrapped delen op Instagram of andere sociale media, waardoor Spotify nogmaals in de kijker komt.

De Hertogh legt uit: “In marketing spreken we over earned media: aandacht die je krijgt zonder ervoor te betalen. Spotify Wrapped wordt massaal gedeeld op Instagram en TikTok. Dat is gigantisch veel gratis reclame. Bovendien pikken nieuwsmedia het elk jaar op, wat dus leidt tot nog meer zichtbaarheid.”

Ondertussen zijn er ook nog andere bedrijven die gelijkaardige recaps proberen te maken, zoals Apple Music en YouTube, maar deze platforms geraken nauwelijks aan het bereik dat Spotify behaalt. Dit kan grotendeels te wijten zijn aan het feit dat Spotify meer inspeelt op de emoties van de gebruikers in plaats van alleen te focussen op de data die ze hebben.

Is het gevaarlijk dat Spotify dit allemaal van ons weet?

Spotify weet natuurlijk veel over onze luistergewoonten, maar volgens De Hertogh hoeven we niet meteen in paniek te raken over privacy. “Je deelt veel data, zoals bij elke online dienst, maar op basis van je muziekvoorkeur zie ik geen groot gevaar. Het wordt geen politiek instrument of scam-tool. Tenzij je in een extreem politiek klimaat zit, kan het weleens vervelend zijn, maar dat zijn uitzonderlijke situaties.”

Voor wie twijfelt aan de juistheid van Spotify Wrapped, raadt hij wel een alternatieve tool aan: Receiptify, een app die je luistercijfers omzet in kassabon-stijl en volgens hem vaak accurater lijkt dan Spotify zelf.

“Ik moet zeggen dat daar de categorieën, de topartiesten, enzovoort naar mijn gevoel beter kloppen dan bij Spotify Wrapped. Is het ene dan juister dan het andere? Dat weet ik niet, want ik heb de data niet. Maar ik voelde aan dat er fouten zaten in de Wrapped van Spotify en dat er minder fouten zaten in Receiptify. Dus als je zou twijfelen, is het misschien de moeite om daar te gaan kijken.”

Tekst: Joram Van Ossel
Foto: © tomasi via Pixabay en © Thomas More