We leven in een consumptiemaatschappij en dat is nog eens bevestigd tijdens de lockdowns. Wanneer fysieke winkels gesloten waren, scrolden we eindeloos naar online winkels. De Belg bestelde zelfs 59,1 miljoen online pakjes, dat is één derde meer dan in 2019. Dit bleek uit een onderzoek van BeCommerce en Marketing Monitor. Digitale marketingexpert Sofie Verhalle legt uit van waar die koopdrang komt: ‘Shoppen doe je niet doordacht één keer om de drie maanden. Het is goedkoop en makkelijk waardoor mensen maandelijks blijven kopen’

Shoppen geeft je een goed gevoel en kan leiden tot verslavingen. Verhalle verduidelijkt: ‘Er komen gelukshormonen vrij en dat geeft je een dosis geluk. Dit gevoel is tijdelijk en je verlangt al snel terug naar een nieuwe aankoop.’ Het effect wordt nog meer versterkt door online aankopen: ‘Op het pakje wachten is uitgesteld geluk. Je krijgt twee geluksshotjes: één nadat je het effectief online bestelde en één wanneer je pakje aankomt. Terwijl je er maar één krijgt als je in een winkel iets koopt.’ Dit gevoel kent shopaholic Nathalie Van Hauwe maar al te goed: ‘Ik bestel wekelijks iets online. Het is zalig om te wachten op mijn pakje. Het voelt alsof je jezelf een cadeau geeft.’ Dit gevoel is van korte duur vertelt Van Hauwe: ‘Soms voel ik de koopdrang zelfs dezelfde dag of week al terug.’

 

Dit bericht bekijken op Instagram

 

Een bericht gedeeld door Nathalie Van Hauwe (@nathalievanhauwe)

Verslaafd aan nieuw

Volgens Verhalle zijn we niet alleen verslaafd aan online kopen, maar ook aan nieuwigheden. Ze geeft een voorbeeld: ’Stel je bestelt een kunstwerk. Je bent heel gelukkig als het aankomt, maar na een tijd verdwijnt het in je interieur en dan is het weer tijd om iets nieuws te kopen. Om de zoveel tijd krijg je die impulsen en marketing is er op gericht om die aan te moedigen.’ De samenleving hamert er op dat nieuw beter is. ‘Het is goedkoper om een nieuwe printer te kopen, dan hem te laten herstellen.’ 

‘Shoppen is goedkoop en makkelijk waardoor mensen maandelijks blijven kopen’

De wegwerpcultuur beïnvloedt onze mindset. ‘Als je een kleedje voor 18 euro koopt, dan maakt het niet uit dat het na zes keer dragen kapot is. Dit is allesbehalve duurzaam en betekent dat we ook heel weinig waarde hechten aan onze aankopen. Hierdoor vervangen we ze ook sneller door nieuwe producten. Shoppen doe je niet doordacht één keer om de drie maanden. Het is goedkoop en makkelijk waardoor mensen maandelijks blijven kopen’, beaamt Verhalle. 

Van Hauwe denkt dat ze één maand niets zou kunnen kopen, zij legt de schuld bij fast fashion: ‘Het zou makkelijker zijn als merken maar vier collecties per jaar uitbrengen. Elke week komen er nieuwe stuks op de site en dat verleidt me om te blijven kopen. Als er niet zo vaak nieuwe collecties komen, dan zou ik ook minder op zoek gaan.’ 

Online shoppen is kinderspel

Nu we in een digitaal tijdperk leven, kan je iets kopen in één klik. Dit maakt het nog moeilijker om aan de verleiding te weerstaan. Van Hauwe gebruikt zelfs de apps van Zalando en De Bijenkorf: ‘Dagelijks scrol ik door de apps. Ik vind ze veel handiger dan de websites, want ze hebben extra functies zoals favorieten opslaan.’ Verhalle legt uit hoe merken hierop inspelen: ‘Apps en websites worden zo gemakkelijk mogelijk gemaakt, zodat je zonder problemen kan kopen. Het nadeel is dat er niets is dat je tegenhoudt. Online heb je de controle minder in de hand.’

‘We hebben de neiging om influencers meer te vertrouwen dan het merk zelf’

Sociale media veroveren ons leven op alle vlakken en dus ook op het vlak van koopgedrag. Het is dan ook logisch dat als je uren op sociale media scrolt en reclameboodschappen ziet, dat je beïnvloed wordt iets te kopen. Sociale media zijn de nieuwe marketingmachines beweert Verhalle: ’Er zijn weinig plaatsen waar je geen reclame ziet. Stel je komt een plantenaccount tegen op Instagram en je klikt op volgen omdat je van planten houdt. De kans is groot dat je dan een melding krijgt om gelijkaardige accounts te volgen of om iets te kopen. Op basis van wat je bekijkt, aanklikt en leuk vindt, gaan sociale media data doorverkopen aan adverteerders.’

De nieuwe update van Instagram maakt nogmaals duidelijk dat shoppen via sociale media het nieuwe normaal is. ‘Influencers konden al linken naar producten en websites, maar nu je kan dus rechtstreeks via het platform aankopen. Zo kunnen ook kleine merken verkopen. Dit is slim gezien, want hoe langer de gebruiker zich op Instagram bevindt, hoe meer informatie ze van jou kunnen verzamelen en hoe meer geld ze verdienen’, zegt Verhalle. 

Marketing in een vriendelijke jasje

Ook influencers spelen een rol in ons koopgedrag. Volgens een onderzoek van de Arteveldehogeschool volgen acht van de tien Vlaamse jongeren influencers en 16% kocht al iets door hun reclame. Waarom worden we zo beïnvloedt door influencers? ‘We hebben de neiging om influencers meer te vertrouwen dan het merk zelf. Als we in dezelfde sociale groep zitten, dan gaat jouw mening mij meer over de streep halen, dan een reclamevideo van het merk zelf. Een influencer zit ergens tussen de peers en marketing’, verklaart Verhalle.

‘Kopen is een gewoonte die we heel jong ingelepeld krijgen en die wordt versterkt door de overspoeling van reclame en marketing’

Van Hauwe is zelf influencer, maar werd ook al overtuigd om iets te kopen door haar ‘collega’s’: ‘Instagram is een inspiratiebron voor mij. Het is handig om te zien hoe mensen stukken combineren. Even goed zie ik een foto van iemand zijn nieuwe schoenen en denk ik bij mezelf die moet ik nu meteen kopen. Ik koop ook soms iets dat ik zag bij een vriendin, dat is real life influencing.’

Coronatrend

Verhalle beweert dat we door corona een versneld effect zien van de onlinetrend: ’Als je een hele dag thuis zit, dan merk je opeens hoe je omgeving eruitziet en ga je herinrichten. Toen de doe-het -zelfzaken openden, zijn mensen massaal beginnen te klussen. Veel mensen verveelden zich en kochten impulsief.’

Verhalle: ’De komende jaren zal online shoppen alleen maar toenemen. Aan de andere kant is voor veel mensen shoppen een uitstap. Op het moment dat winkels terug open mochten, liepen de winkelstraten direct vol. Het ritueel van windowshoppen en door de stad wandelen met vrienden zal nooit verdwijnen. We worden aangespoord om geld te besteden, want op je spaarboekje brengt het toch niets meer op. Volgens Verhalle hebben we een ongezonde relatie met geld: ‘Kopen is een gewoonte die we heel jong ingelepeld krijgen en die wordt versterkt door de overspoeling van reclame en marketing. Als je analyseert waar je onnodig spendeert, dan krijg je meer controle over je uitgaven en dan zou de drang om geld uit te geven verminderen.’ Er zijn ook apps die je kunnen begeleiden zoals Money Manager, waarbij je precies ziet hoeveel geld je uitgeeft aan kledij.

Tekst, foto en datavisualisatie: © Amber Lacasse